ÇEREZSİZ DÜNYA

Çerezler; bir websitesi ziyareti sırasında kullandığımız cihaza kaydedilen ziyaret ile ilgili verilerdir. Websiteleri gelen trafiği tanımlamak için çerezlerde yer alan verilerden yararlanır. Bir websitesi ziyareti sırasında kaydedilen veriler, farklı bir website ziyareti sırasında reklam ya da kişiselleştirme için kullanılır ise 3. taraf çerez kullanımı gerçekleşmiş olur. Ancak bir kullanıcı aynı siteyi tekrar ziyaret ediyor ve bu sitede gerçekleşen aksiyonlarının verileri kullanılıyor ise bu durum 1. taraf çerez kullanımı olarak adlandırılır.

2024 yılında 3. taraf çerezler hayatımızdan çıkmaya başlıyor. Ancak Web 3.0 gündeminden biliyoruz ki 1. taraf çerezlerin de ömrü çok uzun olmayacak. Çerezsiz dünya çözümlerini ele alırken her iki durumu da değerlendirmek, markalar için geleceğe yönelik doğru adımlar atmayı kolaylaştıracaktır.

1. Üçüncü Taraf Tanımlama Verileri ve Gizlilik Politikalarında Yaşanan Değişimler

Markalar uzun zamandır pazarlama çalışmalarında çerezlerden faydalanıyor. Ancak son yıllarda hem yasal düzenlemeler hem de büyük platformların gizlilik ile ilgili attığı adımlar çerezlerin kullanımında bir çok kısıtlamaya neden oldu.

Bu kısıtlamalar ile birlikte birçok şirket çerezlere daha az ihtiyaç duyan ya da hiç ihtiyaç duymayan yeni teknolojilere yatırım yapmaya başladı. Bu teknolojiler çerezler sonrası reklam ve ölçümleme çalışmalarının sorunsuz gerçekleşmesine odaklanırken, aynı zamanda mevcut yasal kısıtlamalara ve kültürel olarak gelişen kişisel veri farkındalığına uygun şekilde kurgulanmaya çalışılmaktadır.

Çerezlerin tamamen hayatımızdan çıkması, Web 3.0 geçişinde önemli bir adım olarak düşünülmelidir. Bu geçiş ile birlikte kurgulanacak yeni alt yapılar kullanıcıyı merkeze alan ve kullanıcıya veri sahipliği tanıyan (Wallet) sistemlerinin yaygınlaşmasına olanak tanıyacaktır (Google Privacy Sandbox bu yapıya benzer bir ekosistem oluşturuyor). Yeni kurgulanacak sistemlerin şirketler için kullanıcı verilerine ulaşmayı çok daha zor bir hale getireceğini söyleyebiliriz. Kullanıcılar Wallet’larında yer alan verilerini ancak belirli bir hizmet karşılığında marka ile paylaşmayı tercih edebilir, bu durum birinci taraf veri havuzunu genişletmek isteyen markaların tüketiciler ile iş birliğine gideceği yeni yapılar oluşturmasını da zorunlu hale getirecektir (Değer Alışverişi).

Çerezlerin tamamen hayatımızdan çıkması, Web 3.0 geçişinde önemli bir adım olarak düşünülmelidir. Bu geçiş ile birlikte kurgulanacak yeni alt yapılar kullanıcıyı merkeze alan ve kullanıcıya veri sahipliği tanıyan (Wallet) sistemlerinin yaygınlaşmasına olanak tanıyacaktır (Google Privacy Sandbox bu yapıya benzer bir ekosistem oluşturuyor). Yeni kurgulanacak sistemlerin şirketler için kullanıcı verilerine ulaşmayı çok daha zor bir hale getireceğini söyleyebiliriz. Kullanıcılar wallet’larında yer alan verilerini ancak belirli bir hizmet karşılığında marka ile paylaşmayı tercih edebilir, bu durum birinci taraf veri havuzunu genişletmek isteyen markaların tüketiciler ile iş birliğine gideceği yeni yapılar oluşturmasını da zorunlu hale getirecektir (Değer alışverişi).

2. Dijital Pazarlama Ekosistemine Etkisi

3. taraf çerezlerin kaldırılması reklam ekosisteminde birçok sorunu da beraberinde getiriyor. Büyük platformlar bu geçiş için gerekli hazırlıklara başlamış olsa da geçişle birlikte hem reklam verenler hem mecralar için çözülmesi gereken birçok sorun mevcut.

Yayıncı Ekosistemi

Web 2.0 dünyasında yayıncı ekosistemi büyük oranda reklam gelirleri üzerine kuruludur. Bu reklam ekosisteminde ise en büyük pay 3. taraf çerezlerle gerçekleşen reklam çalışmalarına aittir. Çerezlerin kaldırılması ile birlikte yayıncıların reklam gelirlerinde düşüş yaşanmasını muhtemel görünüyor.

Diğer taraftan reklamverenlerin ilgili kullanıcıları doğru şekilde hedeflemek için yayıncılara ait birincil taraf veriler ile sağlanan hedefleme seçeneklerine yönelmesi ile birincil taraf verilere yatırım yapmış yayıncıların reklam gelirlerini anlamlı şekilde artırma şansı mevcut.

Çerezsiz dünya ve Web 3.0 bizi veri sahipliğinin önemini daha iyi anlayacağımız yeni bir dünyaya götürüyor. Bu noktada yayıncılar için kullanıcının rızasına dayalı kişisel veri havuzunu genişletmek, bu geçiş için yapılabilecek en iyi hazırlık olacaktır. Sürdürülebilirliği sağlamak isteyen yayıncıların, ücretli ya da veri paylaşımına dayalı değer ekosistemleri yaratmaları zorunlu bir seçenek olarak görünüyor.

Data Management Platformları

DMP’ler reklam ekosistemine kattığı hedefleme kapasitesi ile 10 yıl öncesinin en havalı tool’ları olsalar da GDPR/KVKK gibi yasal düzenlemeler ile kısıtlamalara maruz kalmaya başladılar. 2018 yılında çerezlerin geleceği tartışılırken DMP’ler belirli iyileştirmelerle birlikte mevcut ekosistemde etkinliklerini korurken, 2020 yılında 3. taraf çerezlerin kaldırılacağının duyurulması ile birlikte geleceği tartışılır tool’lar haline geldi.

Üçüncü taraf çerezlerin işlenmesi üzerine kurulu olan DMP ekosistemi bu verilerin kaldırılması ile birlikte mevcut kapasitesini büyük ölçüde kaybetmiş olacak. Ancak birinci taraf çerezler hala hayatımızda ve bu ekosistemde kullanılabilirler. CDP’ler her ne kadar yeni düzenleme ile birlikte tüm veri kaynaklarını birleştirme, analiz etme ve otomasyona çevirme konusunda yetenekleri ile pazarda dominant bir konuma gelmiş olsalar da DMP’lerin kendini dönüştürebileceği alanlar mevcut. Yine de bugün bildiğimiz anlamda DMP tool’larının var olmayacağını söylemeliyiz.

Adtech Platformları

Üçüncü taraf çerezlerin kaldırılması çözülmesi gereken birçok sorunu da beraberinde getirirken, çerezlerin tamamen kaldırılacağında neler olacağını düşünmek sorunları çok daha kompleks bir hale getiriyor. Yasal düzenlemeler, tüketici trendleri ve platform altyapıları kişisel veri güvenliğini sağlamak üzerine çalışmalar gerçekleştirirken, Adtech firmalarının da bu düzenlemelere uyum sağlayacak yeni çözümler bulmaları gerekiyor.

Google, Ads Data Hub(Data Clean Room) ve Cloud çözümleri ile birlikte yeni düzenlemeler konusunda bir çok hazırlık gerçekleştirmiş durumda. Mevcut ekosistemin sorunsuz çalışmasını sağlayacak bu çözümler ile birlikte Privacy Sandbox ürünü web 3.0 ile uyumlu yeni bir ekosistemin öncülüğünü yapıyor.

Kimlik Tanımlama Çözümleri

Birinci taraf çerezlerin ilk etapta varlığını sürdürecek olması dijital varlıklarımızı ziyaret eden kullanıcıları ölçümleme konusunda çok büyük zorluklar yaşamayacağımızı gösterse de uzun vadede çerezlerin tamamen ortadan kalkacağı da bir gerçek. Bununla birlikte çerez kullanımına onay vermeyen kullanıcılar, çerez engelleyici tarayıcı çözümleri ve kullanıcıların veri gizliliğine verdiği önemin artması ile birlikte birinci taraf çerezlerin var olduğu dünyada da markalar için tüm kullanıcı trafiğini kimliklendirmek pek mümkün değil.

Kullanıcılara data paylaşımı karşılığı bir değer/hizmet sunmak markalar için kullanıcı tanımlama yolunda yapılması gereken en önemli çalışma. Özellikle PII (kişisel veri) seviyesinde elde edilen kullanıcı verileri üzerine inşa edilecek CDP ekosistemleri yeni dünyada markaların tüketicileri tanıması ve pazarlama çalışmalarını anlamlandırması için büyük önem taşıyor.

Diğer taraftan mevcut internet dünyasında trafiğinin sadece %5’i “login” bilgileri ile gerçekleşiyor. Bu durum mevcut internet trafiğini anlamlandırma konusunda ciddi sorunlar yaşanabileceğini gösteriyor. Yine de Finger Print çözümleri ve kullanıcıları tekilleştirmeden gerçekleştirilen istatistiki veri analizleri markayalar ve yayıncılar için bir belirli çözümler sunuyor olacaktır.

3. Pazarlama Çalışmalarına Etkisi

Dijital Reklam Kanallar

Üçüncü taraf çerezlerin kaldırılması en fazla DSP yatırımlarını etkileyecek olsa da markalar için kanal karmasının oransal olarak değişmesi mümkün. DSP’lerin hedefleme kapasitelerinde yaşanacak düşüş, mevcut kitlelerin daralması, benzer kitle oluşturma seçeneklerinin kısıtlanması, yeniden pazarlama çalışmalarının kısıtlanması gibi sorunlar markaların sosyal medya, search, SEO gibi kanallarda gerçekleştirdiği yatırımlarında artışa neden olabilir.

Google, Facebook ve Amazon gibi büyük platformlar mevcut değişiklikten etkilenecek olmakla birlikte hem ellerinde bulundurdukları birinci taraf büyük veri havuzları ile hem de yeni dünya için gerçekleştirdikleri yatırımlar ile diğer küçük oyunculardan çok daha avantajlı bir konumda bulunuyor. Markaların kısa vadede büyük platformların sunduğu pratik çözümlere yönelmesi muhtemel görünüyor.

Birinci taraf verinin öneminin artması organik trafiğin ve SEO çalışmalarının önemini artırıyor. Kullanıcılardan izinli birinci taraf veri elde etmenin en kolay yolu olan içerik paylaşımı, yeni dönemde çok daha önem kazanıyor olacak. İçerikler ile elde edilen trafiğin paid search yatırımları ile desteklenmesi ve holistik search yaklaşımının benimsenmesi, veri sahipliğini artırmak için iyi bir çözüm olacaktır.

İlişkilendirme ve Ölçümlemeye Etkisi

Bir kullanıcı ile markanın farklı temas noktalarında (reklam, website, mobil app vb.) kurduğu ilişkiyi anlamlandırmak istediğimizde üçüncü taraf çerezlerden yararlanıyoruz. Bu verilerin yok olması ile doğru kanal karmasını oluşturmak ve erişim/frekans metriklerinde planlama gerçekleştirmek bir hayli zorlaşacaktır. Kullanıcıları tekilleştiremediğimiz ve farklı etkileşim alanlarında aldıkları aksiyonları yan yana ilişkilendiremediğimiz bir ekosistemde reklam verimliliğinin düşmesi beklenmektedir.

Diğer taraftan birinci taraf veri havuzu geniş olan markalar için birçok çözüm yolu söz konusu. Özellikle birinci taraf veri zenginleştirmek için önümüzdeki yıllarda hayatımızda çok fazla yer alacak olan Data Clean Room teknolojileri birçok açıdan veriyi anlamlandırma ve ilişkilendirme ile ilgili ilgili sorunlara çözüm olabilecek kapasiteye sahip.

Markalar İçin Yol Haritası

1. Birinci Taraf Veri Ölçümleme ve İlişkilendirme

Her ne kadar çerezlerin ömrünün çok uzun olmayacağını biliyor olsak da birinci taraf çerezler bir süre daha hayatımızda yer alacaklar. Bu süreçte markalar, browser’ların sunduğu gizlilik seçenekleri vb. sebeplerden oluşan veri kayıplarını en aza indirmek için çalışmalar yaparken aynı zamanda birinci taraf çerez verilerini ilişkilendirecek çözümler oluşturması gerekiyor.

Tag Manager Server Side geçişi, Facebook Conversion API gibi markaya ait Cloud storage’lara veri aktarımı yöntemleri birinci taraf verilerin depolanması ve doğru şekilde analiz edilmesi açısından ciddi önem taşıyor.

2. PII Verilerine Dayalı Tekil ID Çözümleri

Yeni ekosistemde kişisel veriye dayalı kullanıcı ekosistemine sahip markalar kullanıcı tekilleştirme, analiz etme ve strateji oluşturma konusunda ciddi bir avantaja sahip olacaktır. Bir AI ekosistemi oluşturmak isteyen markalar için tüketiciler ile temas noktalarında gerçekleşen etkileşimleri tekil ID bazında analiz etmek büyük önem taşıyor.

Bu noktada farklı çözümler olsa da Tag Manager’ın sunduğu tekil ID çözümü data layer üzerinden login olan kullanıcılara ID atanmasına ve bu ID özelinde kullanıcının markanın dijital varlıkları ile kurduğu etkileşimin analiz edilmesine olanak tanıyor. Bu yöntem ile markalar için Cloud ekosistemlerinde ya da CDP tool’larında kullanabilecekleri ID bazında etkileşim datası toplamak mümkün olurken, aynı zamanda GA4’ün sunduğu tekil ID trafiğine dayalı analiz çözümleri bu kullanıcıların tüketici yolculuğunu anlamlandırmayı bir hayli kolaylaştırıyor.

3. Consent Mode Yönetimi ve Ölçülemeyen Trafik Verileri

Birinci taraf çerezler dijital varlıkları ölçümlememizde hala efektif bir çözüm olarak yer alıyor olsa da uzun zaman önce bu verilerin kullanımına da belirli yasal kısıtlamalar getirildi. Kullanıcı izni olmadan bu verilerin kullanılması markalar için ciddi yasal sorunlar yaratabiliyor.

Markaların birinci taraf veri havuzunu genişletmeye eskisinden daha fazla ihtiyaç duyacağı yeni dönemde, kullanıcı iznine dayalı veri havuzu genişletme markalar için önem taşıyor. Markaların kullanıcılara sunacakları hizmetler ile bir değer ekosistemi yaratmaları ve tüketiciye sunduğu hizmet karşılığı kullanacağı kısıtlı veri için kullanıcıdan izin alabileceği gizlilik odaklı bir sistem oluşturmaları gerekiyor.

Bununla birlikte kişisel veri farkındalığının artması ile birlikte çerez izinlerini kabul etmemiş kullanıcı trafiği oransal olarak artıyor. Bu noktada markaların dijital varlıkları ile etkileşim kuran ancak çerez izni paylaşmayan kullanıcıların yarattığı etkileşimleri anlamlandırmak için kullanıcıların tekilleştirilmediği istatistik modellemeleri oluşturarak mevcut datayı analiz etmesi önem kazanıyor.

4.Programatik Medya Ekosistemi

Üçüncü taraf çerez kullanımına dayalı DSP-DMP reklam ekosistemleri yakın dönemde tamamen ortadan kalkıyor. Bu noktada markalar için yeni ekosistemler kurgulamak ve bu ekosistemlerin geleceğin teknolojik altyapısına ayak uydurabilmesi bir hayli önemli.

Markanın birincil taraf verilerine dayalı Cloud ve Data Clean Room çözümleri sunan platformlar, çerezsiz dünya için kullanıcı bazlı tekilleştirme çözümleri sunarken aynı zamanda kullanıcı verilerinin gizliliğinin ön plana çıktığı ve kullanıcı tekilleştirmenin yer almadığı reklam çözümleri de yeni dünyanın bir parçası olarak karşımıza çıkıyor.

Web 3.0 dünyasında için bir Martech planlaması oluşturan markalar, birinci taraf veri sahipliğine odaklanırken aynı zamanda Data Clean Room gibi data zenginleştirme çözümlerinin yer aldığı platformlara yöneliyor. Yeni dünyanın ihtiyaçlarına çözüm üretebilen, markanın ekosistemi ile uyumlu, uçtan uca ölçümleme çözümleri sunan DSP çözümlerinin yeni dünyada ön planda olacağını söyleyebiliriz.

5.Cloud Ekosistemi

Farklı data kaynaklarından elde edilen veriler üzerinde çalışmalar gerçekleştirmek istediğimizde Cloud tabanlı teknolojilerin ön plana çıktığını görmekteyiz. Cloud firmalarının sunduğu birçok farklı araçla birlikte data anlamlandırma çözümleri markaların ML algoritmalarına kolaylıkla ulaşmasına ve yeni dünyaya uygun veri sistemlerini oluşturmaya başlamalarına olanak tanıyor.

Özellikle Web 3.0’ın ML tabanlı AI uygulamaları ile çalışacağını düşünürsek, markaların Big Data ve ML çalışmalarına başlamak için geç kalmaması gerekiyor. Tamamen otomasyon ile kusursuz çalışan bir algoritma yaratmak bir marka için yılları alabilecek bir çalışma olabilir. Ancak ML/AI sistemlerinin kurgulanması için zamana ve yeni veriye dayalı öğrenme ve geliştirme süreçleri gerekir. Web 3.0 ile birlikte bu algoritmalar için kullanılacak dataların elde edilmesinin de zorlaşacağını düşünürsek, markaların bugünden çalışmalara başlamasının büyük önem taşıdığını söyleyebiliriz.

6.Holistik Medya Yaklaşımı

Markalar için bugüne kadar süre gelen ölçümleme ve analiz çalışmaları artık işlevselliğini yitiriyor. Yeni ihtiyaçlara uygun yeni stratejiler, yeni KPI’lar ile birlikte yeni ölçümleme ve analiz metotları oluşturmak artık bir zorunluluk.

Markanın tüketici ile temas ettiği her noktayı belirli bir KPI seti içerisinde planlamak, bu temas noktalarının birbirleri ile ve tüketici yolculuğunun tamamı ile olan ilişkilerini anlamlandırmak, 360 derece tüm kanalları birlikte analiz etmek yeni dünyada oldukça önemli ve mümkün.

İlk 5 madde’de uygun geliştirmeleri gerçekleştiren markalar Cloud’da yer alan tekilleştirilmiş kullanıcı verileri ile tüketici yolculuğunu doğru şekilde anlamlandıracak içgörüleri kolaylıkla elde edebilirler(MMM). Bununla birlikte Cloud’da yer alan farklı kanallara ait data havuzlarının birlikte analiz edilmesi ile kanalların birbirlerine olan etkisi gözlemlenebilir(Branding Etkisi / SEM&SEO ortak analiz)

Çerezlerin kaybolması içerik odaklı reklam çalışmalarını, birinci taraf veriye dayalı yayıncı reklamlarına olan talebi ve ikinci taraf veri anlaşmalarının artmasına sebep olacaktır. Bu noktada ROAS odaklı KPI’lar ile kanal analizlerinin de önem kazanacağını söylemek gerekir.

7. Sıfırıncı Taraf Veriler

Markalar için tekil kullanıcı havuzunu genişletmek kadar önemli bir diğer çalışma mevcut kullanıcı verilerini zenginleştirmektir. Markaya ait izinli veri havuzunda yer alan kullanıcıların markanın ihtiyaçlarına uygun farklı konularda isteklerini, ihtiyaçlarını, taleplerini öğrenebilmek için tüketiciler ile bir değer ekosistemi kurmak gerekir.

Markalar daha gelişmiş loyalty programları ile CDP ekosistemlerini beslerken, aynı zamanda tüketici marka ilişkisini kişiselleştirmeye odaklanabilir. Bu çalışmalar eskiden olduğu için anket, quiz gibi kullanıcı beyanına dayalı veri toplama yöntemleri olabileceği gibi oyunlaştırılmış çalışmalar ile kullanıcıyı deneyim datasından anlamlandırabilecek kurgulardan da oluşabilir. Özellikle Metaverse evreninde markaların oluşturacakları simülasyon kurguları için şimdiden oluşturulması gereken büyük bir data havuzu gerekiyor. Bu yolda ilerlemek isteyen markalar için şimdiden bir alt yapı oluşturmak ve oyunlaştırılmış deneyimler kurgulamak oldukça önemli.

8. Otomasyon Çözümleri

Cloud ve Big Data çözümlerine geçiş yapan markalar için otomasyon çözümleri iş gücü anlamında ciddi bir kolaylık sağlarken, aynı zamanda tüketicilerle gerçek zamanlı kişiselleştirilmiş iletişim kurma şansını da beraberinde getiriyor.

Bununla birlikte markaların sektörde ya da pazarda yaşanan anlık değişmelerde uygun pazarlama aksiyonlarını alabilmesi için önceden hazırlanan simülasyon kurguları ile otomasyon çözümleri kurgulanarak marka çevikliğini arttırılması yeni teknolojiler ile birlikte son derece mümkün.

9. Dijital İkizler

Bir marka için üretim sonrası tüketici ile olan tüm süreçlerin modellenmesi, ölçümlenmesi(Big Data, Cloud) , analiz edilmesi(ML) ve son adım olarak otomasyon(AI) çözümlerine ulaşılması Metaverse evreninde sıkça duyacağımız dijital ikizler teknolojisinin bir modellemesi olarak görülebilir.

Web 3.0 evreni AI uygulamalarının bildiğimiz anlamda website ve mobil app’lerin yerini aldığı bir teknolojiye ev sahipliği yapacak. Bu noktada markaların tüketicilere sunduğu mevcut deneyimleri (websitesi, mobil app vb.) Web 3.0 evrenine uygun şekilde AI uygulamalarının kontrolüne bırakması gerekiyor. Ancak AI uygulamaları sürekli öğrenme ve gelişme üzerine kurulu olduğu için bu uygulamaların geliştirilmesi için veriye, modellemeye, test etmeye ve sonuçları tekrar tekrar analiz etmeye ihtiyaç vardır. Bir sistem kurduğunuzda sonuçları tekrar analiz etme işlemini güncel veriler ile ML algoritmaları gerçekleştirebilir ancak bu da ekstra zaman demektir. Bu noktada markalar için en doğru yol bu yeni gelecek için şimdiden yatırım yapmaya başlamak olacaktır.

10. Bonus: Yetkinlik

Operasyonel süreçlerin azaldığı, belirli değişkenlere göre tekrar eden her operasyonun AI uygulamaları ile gerçekleştiği yeni bir iş dünyası bizi bekliyor. Bildiğimiz anlamda operasyonel işler azalırken aynı zamanda veri okur yazarlığı ve veriye dayalı strateji geliştirmek giderek daha fazla ihtiyaç duyulan bir yetenek haline geliyor. Bu noktada mevcut iş yapış şekillerinin, ekip yapılarının ve insan kaynağının yeni ihtiyaçlara uygun şekilde tekrar dizayn edilmesi büyük önem taşıyor.